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怪诞行为学 Predictably Irrational (1)

美国 丹·艾瑞里著 中信出版社

推荐序 解释非理性行为 梁小民

三十年前东北林区工作时的一次“行为经济学实验”，夏天将到，打出告示说白糖限量供应，于是本来不缺白糖的人都前来购买。丹尼尔·卡曼与弗农·史密斯，2002年诺贝尔经济学奖获得者，实验经济学，人们在不确定条件下如何决策。提及《驻京办主任》、《鬼吹灯》、《暗算》。

引言 飞来横祸改变了我的一生

十八岁时镁光灯爆炸造成三级烧伤，住院治疗，与人群隔绝，开始思考决定人行为的力量究竟是什么；扯开绷带的方式，迅速地还是缓慢地？

——人的认识能力局限的表现罢了，通过观察思考，我们可以从日常生活中总结出来，但是，靠那样的方式无法发展出一门新的科目，这是中国传统文化与西方文化的根本差异之一，前者整体上把握，后者局部推进。

第一章 相对论的真相——富人嫉妒更富的人

人们很少做不加对比的选择。多数人只有到了具体情境里才知道自己真正想要的是什么。《经济学人》杂志的广告，电子版全年59美元，印刷版125美元，电子版加印刷版125美元。这是一种营销手段！一切都是相对的，这就是关键。餐馆定价时菜单上那些最高定价的菜促使人选择第二高价的菜，所以精明的老板总会给出价格特别高的部分菜来衬托其他菜价格的并不算太高。斯坦福MBA的实验，去掉印刷版125美元这一选项，选电子版的占三分之二，而不去掉，则只占16%。视觉误差，错觉。诱饵效应。15分钟路程，钢笔和衣服差价都是7美元，对前者会选择跑远路，对后者则不。排行与约会网站（hotornot.com）创始人对非理性比较的反抗。——有个故事，一个孤儿抱着一块丑陋的石头在市场上，无论别人出多高价格都不卖，于是这可本来什么用处都没有的石头竟然具有了超出想象的高价。这其实是愚蠢。我们不该这样盲目比较。

第二章 供求关系的谬误——为什么珍珠无价

心理学家洛伦兹，幼鹅，印刻；锚。（联想，NLP的心锚）羊群效应。汤姆·索亚的篱笆墙。首次决定的长期影响。

第三章 零成本的成本——为什么免费的东西让我们花更多的钱

瑞士莲松露牛奶巧克力与好时之吻，15美分，1美分，选前者占73%，降低一美分，即后者免费，则69%选后者。

人类本能地惧怕损失。免费的真正诱惑力是与这种惧怕心理联系在一起的。

第四章 社会规范的成本——为什么我们白干活高兴，干活赚钱反而不高兴？

市场规范一来，社会规范就被挤跑了。社会规范强于市场规范时，员工为公司创造的价值是令人瞩目的。用钱买不来教育。长远看只有社会规范能起决定作用。金钱，到头来，经常是最昂贵的激励方式。“火人节”。

第五章 性兴奋的影响——为什么“热烈”比我们想象的还热？

第六章 拖沓的恶习与自我控制——为什么我们想做的事情却老师做不到？

procrastination拖沓，为眼前的满足而放弃长远的追求

抵御诱惑、灌输自制意识是人类总体的目标，一再失败、少有成功则是我们许多苦难的根源。

简化，明确步骤。冰杯法，缓解信用卡冲动消费。债务博客网站，诸如比你穷，我们欠债，别爱上欠债等。

第七章 所有权的代价——为什么我们会高估自己的一切？

杜克大学篮球比赛，宗教仪式般的狂热，摇号，得到票者愿意转卖的价格是未得到者愿意购买价格的14倍。我们对已经拥有的东西迷恋不能自拔。我们总把注意力集中在将会失去什么，而不是得到什么。我们经常假定别人看待交易的角度和我们一样。“虚拟所有权”是广告业的动因。免费试用的威力。（由俭入奢易，由奢入俭难）“30不满意保证全额退款”的奥妙所在：没有这个承诺不愿意购买，购买之后很难不满意。

第八章 让们都开着——为什么多种选择使我们迷失主要目标？

我们忘记了在真正重要的事情上下功夫。在明确目标的指引下我们都会追求最大程度的满足。点击赚金钱游戏，三个选择，限制点击100次。如果有一扇门不点击将会消失，参与游戏者立刻表现出极大非理性。1941，埃里希·弗洛姆《逃避自由》，选择太多，无所适从。饿死在两堆稻草间的驴子。差别越少有时越难取舍。

第九章 期望的效应——为什么期待什么就会得到什么

第十章 价格的魔力——为什么50美分的阿司匹林管用，1美分的不管用

胸廓动脉结扎手术，治疗心绞痛，一组真手术，一组安慰性手术，结果显示，效果一样！关节镜手术也是如此。（中医针灸的疗效也有这方面的因素吧？许多病都是心病。）placebo安慰疗法。高价药比低价药疗效好，心理作用。遇刺的林肯，木乃伊粉。17世纪一个包医百病的药方“红发新亡男尸，生前未受伤，无表皮损害，年龄二十四岁，死亡时间一天之内，以绞刑、轮刑、尖桩处死者为佳……放置于日光和月光下一天一夜，然后切为片状或粗条，撒少许没药及芦荟于其上，以减轻苦味”（不知是用来外敷还是内服？比人血馒头治痨病还要可怖！）信念和条件反射，安慰剂起作用的机制。（打着高科技的幌子，搞什么电磁疗法，什么脑黄金脑白金，与街头摆摊算卦的人所从事的是同一工作，安慰人）“提高大脑活力”的SoBe，不同暗示，效果不同。查理二世（1630——1685）曾“御手触摸”100，000万多人，有人不远万里从殖民地赶过来接受这种治疗。作者的亲身体验，治疗烧伤的紧身衣。

第十一章 性本善还是性本恶——为什么我们不诚实？

亚当·斯密，大自然赋予人类两种本质欲望，取悦他人的欲望和不得罪他人的欲望。弗洛伊德，社会伦理内化为超我。我们内心的诚实尺度只有在考虑重大越轨行为时才会被激活。应对法规的“牙签法则”，法规不准院外说客给议员们提供“免费午餐”，于是他们提供冷餐。职业道德为何堕落。伦理学家的职业道德问题。

第十二章 性本善还是性本恶——为什么现金能使我们更诚实？

离现金一步之遥的作弊最易发生。诱惑面前人人都是脆弱的。动机带来的刺激可能愚弄我们，不管我们是不是好人，是不是奉行道德准则。

第十三章 啤酒与免费午餐——什么是行为经济学，哪里有免费午餐？

我们都是棋盘山的小卒子，对其他力量认识不足。尽管非理性司空见惯，我们并不是无药可救。